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消費升級≠高端出路

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“消費升級”是***近在眾多領域頻現的詞匯,有人說,如果抓不住“消費升級”的這一消費趨勢,就必然會慘遭淘汰,這幾乎是所有商業投資人的共識。


  然而,在這場消費升級的商業變革中,很多商家狹隘地認為,消費升級就是要往高端靠攏,事實上,這種所謂迎合消費升級趨勢的大多數投資者好像過得並不好,反而陷入了困境。原本是想“向上而生”,而實際的結果卻是“高處不勝寒”。

在家具行業,一個值得注意的現象是,無論是比較上檔次的高端賣場,還是像一些貌似不入流的中高端賣場,在問到他們的產品定位時,無不宣稱“我們賣的是高端產品,麵向的是高端消費者”。


  顯然,麵對複雜多變的內外經濟形勢,家具產品該如何定位、定位模糊已成了困擾企業和行業發展的一個難題。


  事實上,與中低端實惠型家具的熱銷相比,高端的歐式、美式和紅木家具則顯現出高處不勝寒的境況。相比上千元的中低端家具,價格動輒幾萬、十幾萬、幾十萬元的歐式、美式和紅木家具可謂倍受冷落。


  這種現象不僅在平時成了常態,即使在節假日,高端家具的生意也並沒有多少起色。雖然節假日期間各大家居賣場人流比平時多出不少,但是真正下單的消費者並不多,人們多以觀望為主。為了逆勢突圍,各商家可謂是變著法聚攏人氣,總裁簽售已屬老氣,買家具送汽車,免費抽千足黃金,甚至是新馬泰出國遊等等,各種各樣的招式可謂層出不窮。


  事實上,在2008年左右的時候,高端家具是十分暢銷的。而今形勢大變,嚴寒襲人,這究竟發生了什麽?


  我們是應該思考思考的。


  隨著淡季無限期的延長,一些知名品牌采取了妥協政策,即不再以高姿態和市場及消費者對抗。不過,一些高端品牌卻並不領情——市場再冷清產品也不打折。它們仍舊堅守品牌戰略,絕不放低姿態。


  在展會上,有經銷商就表示,企業給我們代理的產品是高端的,在加盟之前會一再強調,即使再慘淡的市場也不能隨意降價,需經得公司的統一部署。


  麵對中低端產品的壓價競爭,高端家具產品為何能耐的住性子?有業內人士分析,如果向來以走高端奢華路線為定位的家具品牌開始向中低端靠攏,那就意味著向平民化投降,如此一來,這些企業之前的所有產品形象包裝將功虧一簣。顯然,這是許多知名家具企業不願意看到。


中低端出路


  再次回到開篇的話題:消費升級。


  事實上,在消費升級的時代背景下,很多曾經在當地占有一席之地的家居賣場也隨著消費的升級,升級了自己的賣場。“中高端定位”是這些當地零售企業的優先選擇,也是與時俱進的表現,這幾乎是所有家居賣場的投資者、運營者都會這樣做的事情。正因為是這樣的思維模式,一時間,中國的大江南北,幾乎所有的城市,家居賣場的升級成為了行業大趨勢。大家都認為中高端的定位是未來。消費升級、中產階級崛起、品牌化消費趨勢是賣場升級換代的依據。一時間,幾乎所有的家居賣場的裝修檔次都是“高大上”,你走進的幾乎都是中高端賣場,當你走進家居賣場,就像是走進了***酒店。


  房價的不斷攀升,國家不斷的調控,仍然沒有控製住消費者***的熱情,雖然幾乎所有人都感覺房價實在是太高了,但是,房子依然是搶手的商品。中國的消費者似乎越來越有錢,消費者的消費檔次似乎越來越高,北上廣的消費能力似乎已遠超歐美。家居賣場零售業作為嚴重依賴房地產行業的行業,隨著房地產行業的高速增長,也在高速增長著。全國連鎖家居賣場的開店擴張步伐越來越快。


  對於中高端定位的賣場而言,定位中高端本身無對錯之分。問題在於,這樣的定位是不是適合在某一市場上參與市場競爭,這樣的定位能不能讓自己獲得良好的盈利。無論是家居賣場的投資者、運營者,還是依附於家居賣場的經銷商都要慎重的考慮:做一個什麽樣定位的家居賣場,該進駐哪個家居賣場,有沒有獲利的機會,或者說獲利的難易程度如何。而不是一味的堅持自己對中高端的定位,卻忽略了商業投資的目的。更不能認為做中低端的賣場就沒有麵子,我們必須清醒地認識到,消費升級≠高端出路。


  在整個消費升級的背景下,當幾乎所有的家居賣場都在向中高端邁進時,一個被忽略的龐大低端市場就出現了。而參與這個市場的競爭者並不多,能夠敏銳洞察到這一市場機會的家居賣場投資者,會很輕鬆的掙到錢。據觀察,許多城市的中低端家居賣場的銷售業績是逆勢增長的,而在這些賣場開店的家居經銷商的生存壓力並不大。  


另一種高端


  目前,我國家具企業自主品牌比重偏低,單品利潤薄弱,而原材料、勞動力資源等在內的各類綜合成本不斷上升,不少企業感覺壓力較大。但是到目前為止,家庭家具購買力還遠遠沒有飽和,新房及換裝改造的剛性需求也非常強勁。很多廠家紛紛表示,走品牌之路將是企業未來提高利潤率,提升自身品牌競爭力的關鍵。所以,在當前狀況下堅持高端路線是既無奈又是必須堅持的選擇。


  事實上,中國的高端家具族群還沒有形成,其還有很大的挖掘和努力空間。治身容易治心難,要想改變中國高端家具這一“偽高端”的現狀,需要我們從本質上、從文化上、從內涵上、從工藝上、從材料的組合上去提升它。


  除了上乘的材料、昂貴的價格,以及傳***到的工藝外,高端更是一種對價值品質、文化曆史、高端人氣與購買欲求的綜合體現。高端家具之所以被定義為高端,除了材質的珍貴,更重要的是其蘊含的文化內涵。它不同於以往暴發戶式的炫耀消費,而是體現人們對精神生活的追求。


  然而,當下的高端家具企業,對家具藝術性的追求甚少,市場上,家具的款式也是大同小異,企業更多的隻是在意家具的市場價格。以往,作為高端家具的生產企業,對家具的藝術元素毫不添加,卻也能吸引大量的消費者,是因其可以幫助購買者彰顯其財富、地位,與其蘊含的藝術價值並無多大關係。


  需要注意的是,隨著社會經濟改革的不斷深入,人們對精神文化的追求必將不斷提高。那種靠抬高價格給家具產品價值加碼的營銷方式,必定不能長久。高端家具終歸會回到以文化價值、藝術內涵作為售價標準的道路上來。所以,高端家具企業應改變觀念,以提升製作工藝、注重人文藝術,或追求科學材料的組合作為家具生產的根本,隻有這樣,才能在家具產業轉型陣痛期經受住市場的考驗,並獲得持續穩健的發展。(來源:家具周刊)


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