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整裝對傳統廠家與經銷商的3大衝擊

發布:tzmzzs 瀏覽:1421次

有人說:整裝隻是叫得響而已,根本很難做到!


  有人說:全屋定製到後來肯定會以另一種方式存在,要麽被整合、要麽整合別人!


  但有一點不可忽視,那就是家居行業的大產業整合的趨勢是不可回避的會到來!

其實,整裝本身不可怕,可怕的是對傳統廠家與經銷商的3大致命衝擊!


  1.客戶入口前移,毫不留情截掉自然客流!


  2.產品基本全包,毫不留情幹掉單品訂單!


  3.服務自由組合,毫不留情對客戶圍欄收割!


  視而不見?跟風?還是對抗?


  未來,你不一定做整裝,但必須找到自己在大整裝生態鏈中的位置!


  大家不要片麵地理解整裝,從而去排斥或回避,整裝本身不可怕,但整裝現象很清楚地說明一個問題:家居行業的整合時代開始到來。每個企業不一定要按照別人的方式來做整裝或設計自己的商業模式。


  為什麽一直提整裝這個話題,其實我們是從整個行業的發展動向的角度來看的,我們所提的整裝不是某種單一意義上的整裝,而是基於大定製產業整合的角度談的大整裝。


  有些企業的整裝做得不成功,隻能說明隻是他的整裝不成功。


  從另一個意義上來說,企業的小整裝做得不成功,也會有終端的消費者需求和上遊資源性公司反推過來促使產業聯合也會做整裝:地產公司做的全係統服務、平台性服務公司整合單個企業做全係統服務等。


  所以,對於每個單品企業和全屋定製企業來說,這是一個必須人人都要麵對的行業現象。


  行業發展到現在,自己獨善其身的時代正悄悄成為過去。




  大整裝產業鏈環境下對家居企業與經銷商的3大致命衝擊:


一、客戶入口不斷前移,毫不留情截掉自然客流




  對於廣大的經銷商來說,當年的單店促銷沒有改變經營模式,砍價會沒有改變經營模式,聯盟活動沒有改變經營模式、搞小區搞家裝公司也沒有從本質上改變經營模式;


  因為在這些銷售方式的背景下,經銷商依然是立足於傳統門店+傳統營銷,大家都是在同質化的經營模式上比拚膽量與行動力。


  在這種模式下常見的引流渠道:終端客流、電話引流、小區引流、家裝與設計師引流、異業合作、促銷活動引流、老客戶引流、工程渠道引流。


  特別要注意的是:電話、促銷活動這種不是渠道的方式也能引流,是基於傳統市場環境下渠道沒有清晰的格局下才有的奇怪方式。


  所謂的小區引流,也是用***原始的戰術方法攔截客戶而已,並沒有用係統的在小區讓有客戶因為體驗而對品牌有關注。


  對於很多地方來說,傳統模式正在麵臨著拚盡全力的***後一博來盡可能的搶占資源為一步轉型升級作準備。


  搶門店、搶渠道、搶份額、搶人才、搶時間,這五搶就是***後一博的真正體現:


  1、搶門店

  由於傳統優質賣場的資源越來越有限,以及大家對終端資源***的重視,優質門店基本處於拚品牌地位、拚關係的瘋搶狀態。




  大企業開始在大城市進行大店布局與多店布局,對優質門店甚至開始戰略壟斷,為後進者或弱勢品牌進一步製造競爭壁壘。


  2、搶渠道



  現在終端賣場的自然客流日益減少,不是市場的客戶在減少,而是客戶在越來越上遊端被不斷地分流。


  為了保證終端的銷售份額,終端經銷商不斷地進行渠道滲透與延伸是一種經營模式的升級,更是一種戰略動作。


  以前鬆散型的渠道開拓模式開始受到挑戰,戰略合作、兼並收購等方式開始在終端進行展開。


  3、搶份額



  在行業發展的初期與中期,各品牌與各經銷商隻要做好自身的營銷工作基本就可以。


  但隨著競爭越來越激烈,各品牌與經銷商開始從渠道、客戶層麵進行戰略性的爭奪,原來以經營為導向的營銷模式開始向競爭為導向的模式轉變。


  由於定製家居行業的行業屬性,老客戶的口碑對終端長期影響的比例較大。所以老客戶池的規模與質量變得日益重要。


  為了一進步擴大品牌的客戶池,在終端銷售時,不僅要考慮到產品銷售的利潤目標,同時也要考慮到對不同客戶群體掠奪的市場份額目標。


  市場份額越大,就意味著品牌的老客戶池越大,老客戶池越大就意味著產生口碑營銷的機會越大。


  4、搶人才



  營銷的競爭其實是管理的競爭,管理的競爭其實就是人才的競爭。


  定製家居行業近年快速的膨脹發展,人才已經成為一個剛需性的難題。


  一提到搶人才,大家***直接想到的就是挖同行的人才。可整個行業都在缺***性強的人才,所以挖人才也不是***根本的解決之道。


  由於經銷商經營的特殊性,自身對人才的造血功能較弱,特別是一個中小經銷商。這就需要企業在營銷的角度在人才培養、人才輸出上進行下功夫。


  5、搶時間



  2012年以前,定製行業的商業模式、渠道模式、產品模式、銷售模式基本上變化不大。但自2013年以來,隨著國家大環境的變化、移動互聯網技術的普及、資本的常態化介入都在催化著這個行業進行快速的更新迭代。


  幾乎是一年一個新現象,終端各類創新模式也在不斷的升級迭代,用以前靠時間慢慢積累的傳統方式正在接受更嚴重的挑戰。


  所以,踩在恰當的時間點做正確的事,已經是各個企業與終端經銷商必須要麵對的課題。


  經銷商未來的營銷不再基於戰術性的銷售方式的基礎,一定是基於客戶入口基礎上的營銷:


  終端自然客流,是建立於門店的全方位體驗與服務基礎上才能吸引客流,象過去光靠上幾個好的樣品就能說服客戶下單的年代逐漸成為過去。


  家裝公司客流,簡單帶單的模式也會逐漸被邊緣化,而是要基於類似於整裝模式的配套服務。


  小區營銷,粗爆的的客戶攔截也會失去意義,因為在未來家居產品的銷售已經植入到消費者的***之前的意識中,實際的動作已經植入到樣板房的銷售過程中。


  以樣板房為起點,貫穿到入住後的整個銷售鏈條。傳統的小區銷售模式基本被排除到邊緣性的角色。這種模式不僅僅是銷售的前移,而是把整個體驗、銷售、服務都整體性的前移。  


二、產品基本全包,毫不留情幹掉單品訂單!




  消費者一家一家跑建材店的消費模式是上一代人願意幹的事,現在的消費者越來越懶,而且極其反感用原本不***的經驗去做相對比較複雜的家裝與建材的選購與監工。


  特別是家裝環節,目前市麵上有70%以上的業主需要與家裝行業的“小工頭”進行對接,這種層次不對等的溝通本身就是一件非常“鬧心”的事情。


  一直以來,我們所理觖的消費者要的產品就是廚櫃、衣櫃等這些理所當然的產品,可現在消費者的是一個省心的家居解決方案,產品已經從當初的實體產品上升到一個具體的係統服務方案了。


  單品隻是其中的一個形態而已。這就是很多單品門店感覺越來越難做的原因。


  定製家居行業***早是廚櫃占據市場先機,早期的經銷商經營廚櫃單品,隻要在當地開一個好店,並進行有效的營銷推廣,基本就能解決客源問題。


  到後麵衣櫃作為一個單品類出現,廚櫃與衣櫃整合一個客源變為常態,再到後麵的全屋定製的出現。其實都在說明這個問題。


  我們再說看看終端的情況,以縣城市場為例,以前做單品的出能做到一定的銷售規模,但也很難突破進一步的增長瓶頸;


  後麵往往做得大都是在當地以一種綜合的獨立店的模式,整合了比較多的產品線,有的甚至附帶著把前麵的基裝也做掉,用這種模式做成了當地的實際冠軍。


  早期是成品家具用這種模式,把相對齊全的成品家具產品整合在一起,很多經銷商在做代理時其時是在自己整合產品,在產品選擇的基礎上挑選合適的品牌。


  隨著定製家具與家裝的延伸與融合,在以入口在前的優勢下,定製家居行業的不少經銷商也走上了這條路。引起的連鎖反應就是廠家也開始擴張品類推向終端來迎合這一現象。


  在大城市,隨著家裝公司的手伸得越來越長,截流了不少單品類的銷售入口,很多單品經銷商就以某個單品的角度與家裝公司進行了合作;


  為了滿足消費者的需求,大家 也組成了鬆散的聯盟形式,這些現象原來都是以升級銷售渠道的模式開展的,現在基本上已經上升到了新的產品經營模式了。  


三、服務自由組合,毫不留情對客戶圍欄收割!




  現在整裝喊得很凶,雖然目前行業人士都持有不同的聲音,有的人認為是個不可忽視的趨勢,有的人認為這是不太可能成立的模式;因為早幾年就有人做過都沒做成功,其中有好多企業都做倒了。


  但有一點不能忽視,就是從消費者內心的需求來說,對整裝是期待的。特別是現在精裝房的推行,精裝房其實就是等於做了半年整裝。


  也有房地產企業在精裝房基礎上開始推拎包入住,就相當於在半整裝的基礎之上升級為全整裝。


  由於中國市場的類型多樣,消費需求多樣,並不是每一個市場或每一個消費者都要整裝模式。但主流的消費群體不選擇單品已經是事實。


  整裝現在沒有一個定義,行業人士對整裝的前景不一定看好的無非就是在相對框架內來界定整裝的。


  整裝可以用服務搶占消費者的消費入口,形成對接後,後麵是否全部做或部份做可以自由組合。


  立足於毛坯房的有:


  1、 從基裝到定製家具、成品家具、軟裝全部搞定,這就是全整裝。


  2、 基裝還是由原來的家裝公司做或包工頭做,後麵的定製家具開始選擇部份產品植入,這就是半整裝。當然也可做後麵半截,這主要看企業本身的核心產品在哪個領域。


  立足於精裝房的:直接從定製家具開始到成品家具、軟裝,這其實就是拎包入住模式。


  立足於老房的:基本上會以局部改造+全屋定製(選項)的模式存在。


  從以上現象可以看出,未來的家居企業經銷商不一定都要傾全力做整裝,但***好都有做整裝服務的能力,讓消費者有***大的選擇空間從而達到***大限度地把握客戶。


  不然,在充分的市場競爭中,單一的入口模式會顯得心有餘而力不足。  


四、給經銷商的3點建議




  1、做好服務體係向運營商轉型升級


  由於整個行業會發生大的變革與重構,比如地產商的介入、家裝公司的轉型、工廠總部的升級,都可能對經銷商的角色形成直接的影響。


  比如工廠總部與地產對接就需要經銷商變成服務商;地產公司進行當地整合,就需要經銷商變成當地供應商;家裝公司進行整裝,就需要經銷商變成配套商等。


  2、自己自強不息,變成家居服務商


  特別是大城市市場,經過近10多年的房地產瘋狂,在未來的5-10年後老房存量市場越來越龐在,這裏有著巨大的家居後服務,未來的家居消費需要有一批服務商來滿足這一剛需消費。


  那麽經銷商就會由現在以產品銷售為導向進行盈利,會變成以服務為導向帶動服務盈利或產品盈利。


  3、創新升級,變成家居新零售商


  這種模式的出現時間會久點,同時也是轉型比較徹底的一種模式;


  未來的家居消費會出現零售消費的常態化與百貨化。就是家裏的相關家成用品與裝飾用品會形成周期性的采購消費模式,這種模式主要是以終端自然客流的相對隨機性消費為主。


  經銷商要麽加盟一個此類的品牌或自己創新一個模式來迎接這種商機。


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